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OTC市场的“单品为王”之道

国内药品零售市场增速连续三年回落,主要品类的品牌集中度相当高,OTC企业纷纷感叹生意难做,怎么才能活下来并且活得更好?在快消品领域创造了许多经典案例的“单品为王”模式可以用在OTC市场吗?

从零售市场看,中国药店十大主要零售品类分别是感冒用药、抗感染用药、维生素、胃肠用药、心脑血管用药、止咳化痰用药、皮肤用药、降压用药、妇科用药、咽喉用药。这十大品类的品牌集中度表现不一,各有特点。

剩下的市场由数千家竞争者去抢夺,可见能分得一杯羹是多么不容易。显然,企业要努力进入前十强才能活得更好,必须开启“单品为王,品牌突破”的模式。

“三四定律”

这是一个和“二八定律”很相似的概念。“三四定律”是指在一个稳定的竞争性市场中,有影响力的竞争者数量绝不会超过三个。其中,最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。

我们不必太在意数字是否完全准确,事实上,市场的现实情况已经告诉我们,不能进入消费者心智的前三名,发展机会就很微小了。比如凉茶市场的加多宝、王老吉和何其正,就算我们苦思冥想能说出第四是邓老或其他品牌的凉茶,但已经远非是前三名的对手了。

也许医药行业比较特殊,某些专科用药、单独治疗领域,以及一些边远地区和特殊渠道,会给一部分有特色的产品存活的机会,但主打品类肯定还是强者的天下。在日益激烈的竞争中,企业消耗的资源很多,不可能面面俱到做好每一个品类,而药店终端追求顾客满意的同时追求利润最大化,一边拿品牌药吸引顾客,一边拿代理品种做高毛利首推。因此,OTC、大健康、快消品行业已经形成“三四定律”,每个品类只有前三名的品牌生存得好,企业唯有将一个新品类打造成王,才能成为销量霸主,成就大品牌。

“单品为王”五要素

如何做到“单品为王”?

打造单品为王儿童癫痫病的治疗是一个庞大的系统工程。首先要把单品品类战略上升为企业使命,才不会轻易调整战略目标,在企业使命的号召下,制定营销战略,将销售和市场目标层层分解,然后驱使团队坚决执行,在执行运营中要巧妙运用4P、4C组合策略,最后建立单品为王的支持保障体系,才能成功做到单品为王,使品牌成为品类的代名词,抢占顾客心智,实现销量增长。(见图1)

明确使命。明确企业的使命,就是要确定企业实现远景目标必须承担的责任,不为短期利益或困难所屈服,坚定执行单品为王的战略目标。

默克公司的使命是为社会提供卓越的产品和服务,早在20世纪50年代,乔治・默克就向社会宣布,默克公司将遵循“医药为民不为利”的宗旨为大众服务。在公司研究出一种新药可以医治热带雨林土著的一种疑难病时,公司考虑到贫困的土著无钱买药,便决定为3000多万名患者免费提供这一药品。医药为民自然得利,成就了强大的默克。

制定目标。通过使命明确战略,再把战略分解到具体的目标。营销目标包括销售目标和市场目标。作为OTC类产品,如果单品销售接近1亿元,已经具备成为该品类王者的基础,接下来的奋斗目标应该是3亿元、5亿元、10亿元及以上。这是销售目标。

根据平衡计分卡的理论,要实现财务目标,就要让顾客满意,顾客满意的指标除了销售额、利润、市场占有率等量化指标,也要有品牌影响力、客户满意度、干部队伍建设、员工技能增长等质化指标,才能防止涸泽而渔。这是市场目标。

假如没有品牌建设指标,没有客户满意度指标,增长肯定是短期的。简单地通过向渠道压货,透支销量、乱支费用,无异于让后人坐在火药桶上,随时有爆炸的危险,这怎么可能成为单品之王呢?

坚决执行。明确使命和制定目标都是属于纸上谈兵的战略,真正让战略落地是靠执行。执行包括三大要素:战略、运营和人员。

战略――很多企业往往把战略挂癫痫病人的寿命多久在墙上,而不是为了执行。这里指的战略是企业的目标战略、营销战略,将战略转化为销售目标,并把这些目标同绩效管理链接起来,确保营销战略目标落实。执行战略要关注以下三方面:

首先,企业战略与企业能力是否匹配,是企业成长与衰亡的根源,是形成企业核心竞争优势、超越竞争对手的终极法门。就像作用于生命中的两条染色体一样,依附在染色体的DNA组合形式表达了生命个体的全部信息。

其次,任何管控模式都需要通过流程来实现,而组织架构既是落实目标的重要前提,也是流程实施的载体。如果组织架构与流程不配套,管控的模式也无法落地。

再次,市场竞争是对顾客心智资源的争夺,而品牌的首要功能在于简化顾客的选择,通过占据顾客心智,实现向其预售产品和服务。顾客不关心企业只关注品牌,战略管理就是对品牌的心智资源的管理。

战略实施的重要因素是定位。品牌竞争的实质是品类之争,消费者以品类思考,用品牌表达。真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字,它包括品类(心智中的格子)和品牌名字(心智中格子中的品牌)。比如加多宝是凉茶的代表,消费者先想到购买凉茶,再想到品牌,最后才想到企业。需要注意的是,不要混淆企业和品牌,否则无法准确把握市场竞争的基本单位是品类这一实质,而步入打造品牌目标的误区。 运营――单品战略定位正确后,剩下来的就是执行运营,而运营的重点在于建立流程。

运营流程指的是为战略的实施人员提供明确的指导方向,是一条将企业的人员、战略和运营流程连接起来的线,它通常的表现形式是分配目标。它包括确定目标、制订行动计划、贯彻执行、跟进完成。运营要讲究策略和方法,我们倡导4P、4C策略的组合运用和PDCA管理方法。

人员――执行离不开人员,人才是执行的保障。我们常说,没有强大的个人,只有强大的团队,强大的团队产生强大的团队文化,推动企业向前发展。在实际执行中哪里看羊癫疯好,企业使命明确目标清晰,缺乏的往往是人才和对执行的坚持,以及不轻言放弃的文化。

如果我们能用正确的人(人员流程),用正确的方法(运营流程),做正确的事(战略流程),协调好企业的战略、运营、人员这三个核心要素,就能实现完美执行。

讲究策略。执行不是蛮干,正确而灵活的策略是执行的关键。营销始于4P,终于4C。打造单品,无论是从制造商的角度还是顾客的角度出发,都离不开对4P、4C策略的深究。

4P是营销的策略和手段,而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P来实现。比如要提升顾客购买的便利性就要通过渠道策略来完成,要满足消费者需求,要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成。

4P是站在公司角度来说的,而4C则是站在消费者角度来说的。打造单品为王,首先要立足产品本身,对产品的核心层、有形层、附加层进行抽丝剥茧,思考其是否符合单品为王的基本条件,是否真正能满足顾客的需求,是否具备核心的差异化,是否能建立竞争壁垒。

4P的核心在于产品,即使处于互联网时代的今天,小米的成功也是基于产品的成功,让用户参与产品研发过程,对产品细节完美的执着追求,让小米手机成为爆款。医药产品更是如此,打铁还需自身硬,疗效才是硬道理。比如天士力的复方丹参滴丸,是零售市场心脑血管品类的佼佼者,这一成功单品就是天士力在“让中药走向世界”的企业使命驱使下,把通过美国FDA申请注册在美国上市作为营销战略,层层分解目标、坚决执行后的成果。

支持保障。单品成王不容易,守住王位更难。一个单品能否较长时间成为消费者首选,除了以上四点外,还必须建立支持保障体系,构筑竞争壁垒,形成竞争优势。

创新――保持产品的持续创新能力,是单品为王的基础保障。唯有产品的不断创新才能不断地吸引顾客,顾客是单品为王的最重要基因,癫痫病可以治疗好吗有了顾客才能发展壮大,生生不息。哪怕是板蓝根颗粒这样普通的品类,要成为品类的王者,也要持续创新。比如白云山和黄药业,不仅在产品升级换代方面下功夫,采用指纹图谱技术控制质量,还在上游建立GAP药材基地,开展板蓝根有效抗病毒的临床研究,申请板蓝根美国FDA认证等,这一系列的创新,很好地与其他品牌的板蓝根产品区隔开,在消费者心里烙下深深的印记,产生持续的购买。

管理――科学的管理是单品为王的运营保障。运营就是对目标进行管理,对人员进行绩效考核,以保证战略目标的实现。在实践中,比较好的管理工具是用平衡计分卡(BSC)进行绩效考核和评估,提高效益和效率;用PDCA进行目标跟踪和行动纠错,提升执行力。

团队――运营、执行、策略都离不开人员,加强人员的培训与管理,保证团队具备执行的能力。交替互补的团队结构是确保目标完成的关键要素,一个团队有多大的战斗力,不是看团队的头头有多大的本事,而是要看整个团队的综合能力,而且团队必须要有层次、层级,才能在团队成员变动时,依然保持核心竞争力,确保单品的持续运作。

利益――顾客、用户、经销商等外部价值链,研发、生产、营销、团队等内部价值链,都是企业利益共同体成员,他们共同为顾客作贡献,共同创造绩效,共同分享利益分担风险。利益的合理分配是加速做大单品的势能,谁能改变目前OTC市场“好卖的品种不赚钱,赚钱的品种不好卖”的尴尬局面,谁就能率先胜出。

文化――刚性的制度是管理的基础,随着企业的发展壮大,团队成员的多样化,还需要靠企业文化才能引领团队走得更远。文化就是以文化之,能用一句话概括一个团队所尊崇的核心价值观,就是这个企业的文化。例如红色激情的加多宝正能量文化,层层驱动的联想发动机文化,优胜劣汰的华为狼性文化,企业文化成为支持保障系统的灵魂,推动企业向着战略目标不懈前进。(作者为广州良方营销策划有限公司董事长)

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